“成本领先”的战略迷局

作者: 黄丹 交大昂立管理培训特聘讲师

      不管波特先生是如何定义战略的 ,在他的基本竞争战略分类中,成本领先确是其中的一种基本类型。波特还给出了如下竞争战略的决策框架:企业具有成本优势时,宜采取成本领先类的战略,而当企业拥有独特性方面的优势时,宜采取歧异类(差异化)的战略。从这一理论框架上看,波特把成本优势与其它能力优势当作同一层面的问题,认为这些能力要素之间是一种独立的关系。

       在波特先生的概念体系中,存在着这么一些基本的逻辑:第一,低成本优势与企业其它能力是平行而独立的;第二,低成本优势必然导致成本领先战略;第三,采取差异化战略的企业,可以回避企业的成本劣势。然而在商业实践中,以上三种逻辑却遭到了质疑,成本领先这一概念需要重新进行解读。事实上,波特的“成本领先战略”应表述为“价格领先战略”。这一概念的错位,将导致企业经营行为的偏差,重新解读“成本领先战略”,成为企业战略管理实践的重要问题。

1、价格才是真正的竞争要素

      “成本领先战略”的实质是价格竞争力,最终体现在市场中的、被消费者感知到的是价格而不是企业的成本;顾客也并不关心企业的成本,他们比较的是不同企业的价格,然后择价低者(在其它品质相同的情况下)购之。因此,真正在竞争中起效的是价格因素,而不是企业的成本优势。

      这种对概念相关逻辑的仔细查考在实践中是非常具有现实意义的。这种区别表明:“成本领先”与“价格领先”是完全不同的两个概念;更意味着不具有成本优势的企业,同样可以采用价格领先战略(波特所谓的成本领先战略),而具有成本优势的企业,也并非一定采取价格领先战略。

      在有限竞争的市场中,企业可以利用行业存在的利基市场,定位自己的细分业务领域。2002年赛欧与夏利系列的大幅度降价,正是瞄准了上海大众等老牌汽车企业的歧异化战略和追求投资回报的经营目标所留出的低价市场空间,采取价格领先的战略,从而提升了自己的市场份额。尽管与上汽集团、一汽、二汽这些老企业相比,上海通用汽车与天汽并不具有成本优势,然而他们的价格领先战略也取得了预期的效果,市场占有率大幅度提高。

      另一种情况是,企业可以凭借着自己强大的资本实力,通过价格竞争把对手挤垮,从而获取垄断的地位。值得注意的是,这种缺乏成本优势基础的价格领先战略必须具备三个基本前提:

      一是企业的资本实力必须远远强于对手。否则在残酷的价格竞争中首先倒下的不是竞争对手,而是自己。

      二是该产业的进入壁垒非常高。企业谋求行业垄断并非其根本目的,而是希望通过垄断获取高额的垄断收益。若该行业的进入壁垒不足够高,当企业制定垄断高价时,又会吸引另一批竞争对手的介入。正所谓野火烧不尽,春风吹又生。因此,对进入壁垒不高的行业实施价格竞争以寻求垄断,从而获取未来的垄断利润,是竹篮打水般的伪战略。

      三是这种预期的垄断行为不会受到政府的管制。我国的反垄断法正在加紧制定,未来的商业环境将越来越规范,除了天然垄断的行业(如电网、燃气管网、港口码头)外,垄断行为将会受到越来越多的限制。即便是天然垄断的行业,其垄断收益也会受到政府的干预——如中国将对石油开采加征“暴利税”,城市燃气加价的收益全部上交政府等。